Имиджевый, рекламный или презентационный ролик: что выбрать

Генеральный вернулся с отраслевой выставки и сказал маркетологу: у соседей по павильону крутился ролик, к ноябрю нужен такой же. В заявку это ушло одной строкой — без длины, площадок и бюджета.

На первом созвоне продюсер задал два вопроса: где ролик покажут и что зритель должен сделать, когда он закончится. На первый ответили не сразу. Ролик нужен на стенд в ноябре, в рассылку дилерам и на встречи отдела продаж с крупными клиентами.

На стенде его смотрят без звука и на ходу, между двумя разговорами. Дилер открывает письмо с телефона и смотрит, пока не станет скучно, а от него ждут заказа. Клиент на встрече смотрит со звуком и до конца, а после финала задаёт вопросы.

Одна строка в заявке, три зрителя, и каждому нужен свой ролик.

За словом «ролик» в такой заявке стоят три разных вида: имиджевый, рекламный и презентационный. Различаются они тем, что зритель делает после просмотра и где он смотрит. После имиджевого он запоминает, с кем имеет дело, — так смотрит посетитель стенда. После рекламного делает шаг сразу: заказывает, звонит, переходит на сайт, — этого ждут от дилера. После презентационного понимает, как устроен продукт, и спрашивает по делу, — это клиент на встрече.

Чем отличается имиджевый ролик от рекламного и презентационного

Вид ролика решают до сценария тремя ответами: что зритель сделает после просмотра, сколько у него секунд и слышит ли он звук.

Имиджевый ролик: каким компанию запомнят

Имиджевый ролик — обычно видео на 30⁠–⁠120 секунд о том, кто компания и как она работает. Его смотрят партнёры перед сделкой, инвесторы, будущие сотрудники, посетители стенда. Внутри люди, производство и продукт в деле. Его же называют имиджевым видео.

Сразу такой ролик ничего не просит. Он работает на отношение, и его результат приходит позже — в день, когда партнёр выбирает между двумя поставщиками.

Пример — ролик CNRG N-FORCE о моторных маслах. В нём лабораторные испытания и двигатель, который работает в поле, и зритель уносит одно: за маслом стоит проверка.

Рекламный ролик: что сделать сразу после просмотра

Рекламный ролик — видео, которое просит зрителя о действии: купить, позвонить, оставить заявку, перейти на сайт. Живёт он там, где за показ платят: на телевидении, в интернете, в соцсетях. Зритель его не выбирал и может пролистать в любой момент, поэтому продукт ставят в первые секунды, а финал отдают предложению. Рекламный ролик завода упаковки ВЗЛП встроен ниже, рядом с имиджевым.

Бывает и «имиджевый рекламный ролик»: это имиджевый ролик, для которого купили рекламные показы.

Презентационный ролик: что объяснить на встрече

Презентационный ролик объясняет продукт или проект: как он устроен, из чего состоит, как работает у заказчика. Длится 2⁠–⁠5 минут. Смотрят его со звуком и не торопясь — на встрече с клиентом, на конференции, на защите проекта, перед инвесторами. Цифры и этапы уходят в 2D-инфографику. Если предмет рассказа — сама компания, тот же вид называют видеопрезентацией компании.

Ближе всего к этому виду в наших кейсах продуктовый ролик Radiotehnika об акустических системах S-20NA, хотя он короче — чуть больше минуты. В нём устройство колонок, материалы корпуса, динамики, разъёмы и три сценария: настольная система, домашний кинотеатр, виниловая система. Он отвечает на вопросы, которые клиент задал бы продавцу.

Видеовизитка и фильм о компании: короче и длиннее

Видеовизитка — 30⁠–⁠90 секунд: кто вы, что делаете, для кого и как связаться. Её отправляют партнёру перед встречей и прикладывают к тендерной заявке. От имиджевого ролика её отличает объём: в базе это один спикер, одна площадка и рассказ на минуту. Что уместить в видеовизитку компании — в отдельном разборе.

Фильм о компании длится 3⁠–⁠15 минут и рассказывает об истории компании и её людях: к юбилею, для годового отчёта, для новых сотрудников. Держат его интервью и лица в кадре. Если дата показа уже назначена, посчитайте календарь назад: за сколько месяцев начинать фильм к юбилею.

Три подмены, которые видно на экране

Частая ошибка — поставить ролик одного вида туда, где работает другой.

Имиджевый ролик в рекламной ленте. Призыва нет, первые секунды уходят на атмосферу, и ленту листают дальше. Ленте нужна своя короткая версия с продуктом в первом кадре — почему, разобрано в статье про первые секунды ролика и хук.

Презентационный ролик на стенде. Четыре минуты с цифрами и голосом крутятся без звука перед людьми, которые идут мимо.

Год основания в рекламном ролике. В полминуты укладывают историю, ценности и миссию, и на предложение времени не остаётся. Историю забирает имиджевый ролик или фильм, рекламному остаются продукт и предложение.

Сколько длится, где живёт и сколько стоит каждый вид

У четырёх видов из пяти стартовая сумма одна. У фильма о компании это нижняя ступень — фильм на 3⁠–⁠5 минут за одну смену; длинный фильм с архивом стоит дороже. В стартовую сумму входят сценарий, режиссёр и оператор на смену со стабилизацией, запись звука, монтаж с 2D-инфографикой, субтитры, музыка по подписке и два круга правок. За кинокамеру с оптикой, дрон, расширенную команду, вторую смену и дальнюю дорогу до площадки в смете появляются свои строки. Верхняя ступень — имиджевый фильм с кинокомплектом, расширенной группой и 3D-анимацией процессов: от 1 000 000 ₽ и от 12 недель.

За восьмичасовую смену снимают материал сразу под несколько роликов — имиджевый, продуктовый и версии под соцсети, если все они названы до съёмки. Какие решения удваивают сумму — в разборе о том, как читать смету на видео.

Рекламный и имиджевый ролик одного завода

Вольгинский завод литьевых пластмасс — ВЗЛП — делает пищевую упаковку и посуду для общепита и доставки, и для него мы сняли оба вида. Завод один и продукт один, поэтому всё, чем ролики различаются, приходится на задачу и зрителя. Смотрите подряд и следите за двумя вещами: к кому обращается ролик и чем он заканчивается.

Первый — рекламный. Цехов в нём нет: в кадре напитки в стаканах с логотипами кафе и баров на цветных фонах, а подписи на экране обращаются к владельцу заведения — «Ваш бренд — причина вернуться снова». В финале — четыре технологии нанесения логотипа на стакан, то есть то, что заказывают у завода.

Второй — имиджевый, о самом заводе: работающие линии, проверка качества, логистика. Он начинается и заканчивается коробкой с названием и сайтом завода и работает на того, кто выбирает поставщика надолго.

Рекламный ролик говорит о выгоде покупателя — о его логотипе на стакане. Имиджевый — о самом заводе: кто и как делает эти стаканы.

Ещё два ролика завода — минута для выставок и обзор линейки крышек — лежат в кейсе ВЗЛП.

Какой ролик выбрать под задачу

• Стенд на выставке. Люди идут мимо, звук тонет в шуме павильона. Подойдёт короткая версия имиджевого ролика, где смысл несут подписи на экране; её готовят по запросу.
• Партнёр должен понять, кто вы, до первой встречи. Видеовизитка на минуту — к письму или коммерческому предложению.
• Отделу продаж или инвестору нужно объяснить продукт. Презентационный ролик на 2⁠–⁠5 минут, со звуком, цифры — в инфографике.
• Запуск продукта и бюджет на показы. Рекламный ролик: продукт в первых кадрах, предложение в финале.
• Юбилей, годовой отчёт, адаптация новичков. Фильм о компании на 3⁠–⁠15 минут, с интервью и историей.
• Нужно нанимать людей. HR-видео для соискателей: какой ролик доводит кандидата до отклика.
• Главная страница сайта. Короткий ролик без звука с автозапуском. Какой ролик поставить на главную и сколько он может весить, разобрано отдельно.
• Регулярные публикации в соцсетях. Поток коротких вертикальных роликов со съёмочной смены.
• Бюджет на один ролик, а площадок несколько. Снимайте под зрителя, чьё действие важнее для продаж; остальным площадкам — версии из того же материала, названные до съёмки: что остаётся от горизонтального кадра в вертикальной версии.

В бриф стоит записать пять вещей: площадку, действие зрителя после просмотра, длину, дату первого показа и того, кто принимает ролик, — одного человека. Если это генеральный, покажите ему сценарий до выезда на площадку. Шаблон со всеми графами — в статье техническое задание на видеоролик.

Где деление на виды не помогает

Названия и длины плавают даже внутри одного портфолио. Юбилейный фильм «Акзо Нобель» к десяти годам в России идёт 2 минуты 48 секунд и в кейсе подписан как имиджевый: по поводу это фильм о компании, по длине — ролик. У ролика CNRG на плашке сразу два вида — «имидж · продукт». Длины в карточках — ориентир, и от спора о терминах ролик лучше не станет.

Рекламному ролику нужны показы тем, кто его не искал, и бюджет на них считают отдельно от съёмки. Без него у ролика остаются свои каналы: рассылка, сайт, соцсети компании, где его видят те, кто компанию уже знает. Если своих каналов мало, начните с имиджевого ролика или видеовизитки: им хватает сайта и стенда.

Смонтировать ролик из сырого материала, который снимали без нас, не возьмёмся. Если у компании уже есть готовый фильм, короткую версию из него соберём, когда ясно, для какой площадки она нужна и что должна сделать.

Как назвать вид своего ролика

Перед заказом ответьте за каждую площадку на три вопроса: что зритель сделает после финала, сколько у него секунд и услышит ли он звук. Ответы совпали у двух площадок — хватит одного ролика. Совпало действие, а разошлись секунды или звук — хватит одного ролика и короткой версии к нему. Разошлось действие — это разные ролики, и назвать их стоит до съёмки: от этого зависят длина, первые кадры, срок и смета.

В заявке после выставки разошлось действие у всех трёх площадок. Список площадок с датой первого показа можно сразу приложить к заявке на смету.